Tudo o que você precisa saber sobre KPIs

Por Andrei W. Müller, | Categoria: Marketing Digital

Tudo o  que você precisa saber sobre KPIs

Os indicadores de performance são um dos fatores fundamentais para a criação do planejamento estratégico de uma empresa, pois são a forma de medir se as ações e iniciativas estão sendo realizadas com foco nos objetivos da organização. Assim, os KPIs, em inglês Key Performance Indicator, ou Indicadores-Chave de Performance, são a forma de diagnosticar os problemas da empresa para buscar as soluções.

Logo após a definição dos objetivos da organização, é preciso estabelecer os indicadores de performance para encontrar a melhor forma de mensurar a efetividade das ações que serão realizadas. Para isso, é importante ter cuidado ao escolher quais fatores serão acompanhados e como cada indicador será medido.

Assim, os indicadores de performance servem como base para que a empresa tome as melhores decisões de acordo com as metas e objetivos propostos pelo planejamento. No entanto, com o grande fluxo de informações disponíveis, é preciso saber identificar os KPIs que realmente importam para a estratégia da sua empresa.

Por mais que sejam semelhantes, KPIs não são a mesma coisa que métricas, mas estas podem se tornar indicadores de performance relevantes. As métricas trabalham com a mensuração de pontos específicos que, dependendo do resultado, podem se tornar um indicador chave para medir o andamento da estratégia. Ou seja, as métricas mostram informações de maneira bruta e os KPIs refletem o desempenho do negócio de forma mais específica.

Dessa forma, selecionar os indicadores de performance corretos, de acordo com o planejamento estratégico de cada organização, é essencial para diagnosticar os problemas da empresa e buscar as soluções em equipe. Existem vários indicadores de performance que podem ser apresentados em formato de número, como a quantidade de visualizações de uma página, ou em percentual, como a taxa de rejeição do site.

O importante é que os KPIs sejam utilizados como ponto de partida para melhorar os processos internos e buscar resultados.

Como definir os indicadores de performance

Investir em marketing digital é a melhor forma de utilizar a internet para aumentar as vendas da sua empresa. Por isso, é preciso ter uma estratégia de marketing baseada em números reais que mostrem a relação do público com a sua empresa no ambiente digital. Porém, antes de definir os KPIs do seu negócio é preciso levar em consideração:

  • Os problemas que afetam o desempenho da empresa como um todo;
  • A causa dos problemas;
  • As soluções mais indicadas;
  • Os objetivos a serem alcançados a partir da solução dos problemas;
  • Os indicadores de performance para medir o alcance dos objetivos.

Assim, como a definição dos KPIs deve ser feita de acordo com os objetivos, prioridades e a cultura organizacional de cada empresa, um indicador de performance usado em uma organização pode não ser efetivo para outra.

Dessa forma, para escolher um bom KPI é preciso que todos os envolvidos tenham consenso em relação às metas e sejam objetivos ao definir os indicadores de performance. Além disso, os KPIs devem ser facilmente mensuráveis e verificáveis, ou seja, é preciso ter evidências documentais que sustentem os números finais.

Também é importante que o conjunto de indicadores de performance não seja muito complexo, já que as pessoas devem compreender a forma de mensurar os resultados que serão usados como base para as diversas ações. Da mesma forma, para que a estratégia final traga os resultados desejados é essencial uma boa comunicação entre a equipe, para garantir que todos conheçam os indicadores e estejam comprometidos com os mesmos objetivos.

A definição dos indicadores de performance deve ser feita de forma objetiva e a partir de avaliações de desempenho do setor onde o KPI foi instaurado e da empresa como um todo. Com isso, é possível desenvolver um modelo para padronizar o processo e definir um plano de contingência para possíveis resultados negativos.

Tipos de KPIs que podem ser usados para a sua empresa

Como já dissemos, existem diversos tipos de KPIs que podem ser usados para alcançar resultados diversos. Assim, estratégias diferentes utilizam indicadores diferentes que devem ser embasados em dados e testes atualizados periodicamente.

Os principais KPIs podem ser divididos em três categorias e, ao se aprofundar em cada uma, é preciso acompanhar os indicadores de performance anteriores. Dessa forma, um analista de marketing precisa conhecer e acompanhar todos os KPIs, mas os executivos da empresa, por exemplo, analisam os indicadores de performance que provam o retorno sobre o investimento.

Conheça as três categorias de KPIs:

  • KPIs primários

Estes indicadores de performance são os primeiros a serem encontrados e são utilizados para mensurar os resultados do marketing digital da empresa. Dessa forma, demonstram a efetividade das estratégias utilizadas e ajudam a alocar os recursos nas áreas que mais precisam. Alguns exemplos de KPIs primários são:

  • Leads;
  • Taxa de conversão;
  • Tráfego;
  • Custo de aquisição por lead;
  • Receita total;
  • Receita por compra.
  • KPIs secundários

Os KPIs secundários geralmente são analisados pelas pessoas que acompanham com mais frequência o desenvolvimento da estratégia e dos resultados. Assim, estes indicadores de performance são utilizados para monitorar os resultados obtidos a partir dos KPIs primários, ou seja, mostram os porquês dos números. Exemplos de KPIs secundários:

  • Custo por lead em cada etapa do funil de vendas;
  • Origem do tráfego do site, que pode ser orgânico, pago, e-mail, redes sociais ou outros;
  • Assinantes da newsletter;
  • Assinantes do blog;
  • Média de preço por transação;
  • Quantidade de interações com o call-to-action.
  • KPIs práticos

O andamento de uma campanha de marketing digital e inbound marketing envolve uma série de indicadores de performance além dos que já foram citados. Os KPIs práticos são usados para explicar os resultados dos KPIs primários e secundários, de forma a analisar os números encontrados anteriormente e entender os detalhes do comportamento, aquisição e características do usuário. Confira alguns exemplos de KPIs práticos:

  • Quantidade de visualizações em vídeos e posts;
  • Alcance de cada publicação;
  • Tráfego;
  • Interações sociais;
  • Ranqueamento da página da empresa;
  • Pesquisa de palavras-chave;
  • Número de clientes novos e recorrentes.

Exemplos de indicadores de performance

O uso dos indicadores de performance para colocar em prática os objetivos da empresa pode ser aplicado em diversos setores, desde a fabricação do produto até o marketing digital. Ao definir um conjunto de KPIs adequado para a sua organização, você pode ter uma visão ampla de todas as áreas da empresa e implementar iniciativas para alcançar os objetivos.

Confira alguns exemplos de indicadores de performance utilizados por grandes empresas:

  • Indicadores de produtividade: servem para medir a quantidade de recursos usados por uma empresa para criar um produto ou serviço. Por isso, têm o objetivo de avaliar o rendimento dos empregados e a eficiência dos processos ao calcular a relação entre a produção e os recursos utilizados. Esses recursos podem ser financeiros, humanos, temporais, espaciais ou outros.
  • Indicadores de lucratividade: para fazer o controle financeiro de uma empresa e saber se ela está sendo deficitária ou lucrativa não basta apenas olhar o faturamento geral. Assim, o índice de lucratividade apresenta a rentabilidade das vendas e é usado para comparar empresas concorrentes. Os indicadores de lucratividade são uma forma de entender qual caminho a empresa está seguindo e quais ações podem ser tomadas para alcançar os objetivos.
  • Indicadores de qualidade: estão relacionados aos indicadores de produtividade, já que também fornecem informações sobre desvios no processo de produção. Ou seja, os indicadores de qualidade mostram a forma como o produto ou serviço é apresentado ao público, para reduzir a quantidade de erros.
  • Indicadores de capacidade: mostram a mensuração da capacidade de resposta de um processo. Ou seja, são utilizados para medir a quantidade de produtos fabricados em um determinado período.
  • Indicadores estratégicos: são utilizados para indicar e fornecer uma comparação do cenário atual da empresa com o cenário ideal. Dessa forma, auxiliam a otimizar os processos que serão estabelecidos para melhorar a estratégia geral da organização.
  • Indicadores de turnover: também estão relacionados ao índice de produtividade, já que medem o grau de rotatividade dos funcionários. Podem ser usados para melhorar o projeto de satisfação dos funcionários com a empresa, já que pessoas mais capacitadas e felizes com o trabalho são mais produtivas.
  • Valor do ticket médio: este indicador é usado para entender o funcionamento da dinâmica de vendas e é bastante utilizado por e-commerces. Além disso, o valor do ticket médio pode ser acompanhado pelo número de vendas, por cliente e por vendedor para ter uma visão mais ampla do desempenho do setor.

Como avaliar os KPIs da sua empresa

O primeiro passo para escolher os indicadores de performance da sua empresa é definir os objetivos gerais da organização. Para isso, é importante que os funcionários conheçam as metas e sejam incentivados a buscá-las. Nesse ponto, os gestores devem pensar nas ferramentas que serão fornecidas para o acompanhamento das ações, estabelecendo reuniões de acompanhamento para garantir a efetividade dos KPIs.

A partir do alinhamento dos KPIs com os objetivos gerais da empresa, os recursos poderão ser alocados para o cumprimento das metas. Dessa forma, podem ser estabelecidos alguns critérios para definir os indicadores de performance da sua empresa, como:

  • Mensuração

Os KPIs precisam ser mensuráveis, ou seja, baseados em dados que possam ser quantificados e comparados. Assim, a análise dos KPIs deve oferecer as estatísticas que serão utilizadas para melhorar os processos diários da empresa. É importante ressaltar que os objetivos devem ser claros e capazes de serem medidos, por isso é melhor priorizar os indicadores quantitativos aos qualitativos, que podem ser subjetivos.

Os objetivos organizacionais podem ser divididos em objetivos a curto e a longo prazo para ajudar na organização das equipes e na formulação de estratégias para definir as métricas. Os objetivos a curto prazo incluem as medidas financeiras, a gestão interna e a área operacional, enquanto os objetivos a longo prazo têm foco no futuro e em fatores externos que influenciam no setor estratégico.

  • Simplicidade

Não adianta ter uma grande quantidade de métricas e dados que não contribuem para os objetivos da empresa. Por isso, os indicadores de performance precisam ser específicos para garantir que a estratégia terá o foco desejado. Ao escolher os KPIs, é necessário que sejam relevantes para o objetivo geral e simples de serem entendidos por todos os funcionários envolvidos.

Para isso, deve ser definido o que a empresa quer realizar, qual o local, quem está envolvido, qual o prazo final e quais os motivos para o KPI ser utilizado.

  • Tangibilidade

Os indicadores de performance devem estar adequados aos objetivos da empresa e serem tangíveis, ou seja, possíveis de serem realizados. Isso não quer dizer que as metas devem ser fáceis de serem atingidas, mas também não devem ser impossíveis.

A definição de objetivos impossíveis de serem atingidos também contribuem para a falta de motivação da equipe, diminuindo a taxa de produtividade e outros indicadores de performance. Também é importante estabelecer prazos para as ações, pois auxilia na organização da empresa e os funcionários podem medir os esforços para atingir os KPIs nas datas esperadas.

  • Avaliação

Para garantir a efetividade dos KPIs e, com isso, fazer um acompanhamento das atividades e metas da empresa, é preciso testar frequentemente os indicadores de performance para garantir que estão sendo úteis. Por isso, é preciso ter uma base de dados para auxiliar na tomada de decisões a partir de informações sólidas.

Com os indicadores de performance adequados, é possível corrigir possíveis desvios e descobrir problemas ainda no início. Dessa forma, é possível criar uma base de dados para encontrar as soluções com rapidez e melhorar constantemente os processos.

Dicas para colocar os indicadores de performance em prática no seu e-commerce

Como já dissemos, os indicadores de performance podem ser usados para diversos setores e com objetivos variados. Dessa forma, é importante utilizar tanto os KPIs primários quanto os secundários para avaliar o andamento da empresa com foco nos objetivos.

Assim, os indicadores de performance fornecem dados estratégicos para a tomada de decisões. Se você tem um e-commerce, alguns KPIs úteis para o aumento das vendas são:

  • Comportamento de compra do cliente: a partir de informações como o ticket médio do público, tempo de permanência no site e outros, é possível definir se o cliente costuma comprar com frequência e por quê;
  • Análise de perdas: da mesma forma que é importante mensurar as vendas, também é necessário ter os dados sobre as perdas, para entender os motivos pelos quais as vendas não foram concretizadas e otimizar as estratégias;
  • Ajuste de preços: para garantir que o preço dos seus produtos está condizente com o mercado e com os desejos do consumidor, é preciso comparar a saída dos seus produtos, com o preço definido, com a saída dos produtos dos concorrentes com os preços deles;
  • Conversão de leads em vendas: manter atualizado o número de leads que efetuaram a compra dos seus produtos é uma forma de auxiliar a equipe e otimizar o processo de vendas;
  • Desempenho dos produtos: este KPI é relevante especialmente para produtos recém-lançados para avaliar a aceitação e entender as ações que serão realizadas no futuro.

Definir e acompanhar KPIs é fundamental para que uma empresa seja bem-sucedida. Porém, para que os indicadores de performance cumpram seu papel é preciso ter objetivos bem definidos e que sejam de conhecimento geral.

Agora que você já conhece a importância dos indicadores de performance, lembre-se de acompanhá-los com frequência para garantir a melhor experiência para o seu cliente.